一次“場景破圈”的營銷實驗

　　在白酒行業(yè)，聘請明星擔(dān)任代言人并非新鮮事。

　　對于茅臺而言，同樣如此。雖然茅臺集團和股份公司層面此前并未聘請過形象代言人，但旗下子公司卻不乏明星代言的先例，鋼琴王子郎朗和港星呂良偉就分別擔(dān)任過茅臺旗下子公司重要貴州真臺酒茅臺王子酒和臺源酒的“代言人”。此次官宣張藝興代言的茅臺文旅，同樣是茅臺子公司。

　　那為何這次行業(yè)的反應(yīng)這么大？

　不少人認(rèn)為，這與茅臺近些年在年輕化上的實踐有關(guān)，再加之張藝興的流量加持，很容易吸引各方關(guān)注。

　　事實上，近年來茅臺在和年輕人打交道上確實動作頻頻：從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到酒心巧克力，再到此次簽約張藝興，均指向一個核心目標(biāo)——觸達“Z世代”消費群體。然而，此前推出的聯(lián)名貴州真臺酒市場表現(xiàn)波動較大，茅臺冰淇淋事業(yè)部甚至因銷量不及預(yù)期而解散。正因為如此，此次選擇張藝興，很容易被解讀為茅臺是希望通過明星的流量效應(yīng)與文化符號，彌補產(chǎn)品年輕化嘗試的不足，構(gòu)建更立體的品牌認(rèn)知。

　　與此同時，對明星“塌房”的擔(dān)憂，也是此次合作被迅速放大的另一個原因。

　　雖然張藝興的“正能量偶像”形象與國民度，被視為與茅臺高端調(diào)性的潛在契合點。但在明星頻頻塌房的當(dāng)下，仍不乏引發(fā)輿論風(fēng)險的擔(dān)憂。此外，也有質(zhì)疑聲認(rèn)為，茅臺的高端商務(wù)定位與張藝興偏年輕化的粉絲群體的消費場景存在割裂。

一份“傳統(tǒng)國貨”的轉(zhuǎn)型重任

　　當(dāng)前白酒行業(yè)已進入存量競爭階段，正從渠道為王轉(zhuǎn)向用戶為王，從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。茅臺的代言合作，無論成敗，都將成為這一轉(zhuǎn)型過程中的標(biāo)志性事件。

　　白酒行業(yè)長期依賴文化敘事與歷史背書，而明星代言本質(zhì)上是一種流量驅(qū)動型營銷，其短期效應(yīng)與白酒品牌的長周期價值沉淀存在天然矛盾。強如茅臺，也需要在文化沉淀與潮流創(chuàng)新間找到臨界點，處理好文化象征與流量經(jīng)濟的沖突，做好長線價值與短期熱度的平衡。

對茅臺而言，同樣承載著探索傳統(tǒng)國貨向年輕化轉(zhuǎn)型的時代重任。如何在保留品牌歷史底蘊的同時，注入年輕化基因；如何在拓展年輕市場的同時，維護高端品牌形象；如何將代言人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，將是茅臺在“追星”，需要長期思考的問題。但毫無疑問，通過明星代言打破固有圈層，茅臺可以將品牌影響力輻射至更廣泛的受眾。若成功，茅臺將開辟一條“文化IP+流量經(jīng)濟”的新路徑，為其他傳統(tǒng)國貨提供范本；若失敗，亦將為行業(yè)敲響警鐘——高端白酒的年輕化轉(zhuǎn)型，絕非“請個代言人”這般簡單。

　　除此以外，茅臺文旅的代言合作，亦與貴州省“酒旅融合”戰(zhàn)略高度契合。2025年，貴州省提出“十四五”期間實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)收入破萬億的目標(biāo)，茅臺文旅作為龍頭企業(yè)，需承擔(dān)文化輸出與流量導(dǎo)入的雙重責(zé)任。張藝興的加盟，或?qū)⑽嗄贻p人關(guān)注貴州，帶動當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲、零售等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

　　茅臺此次“追星”，既是主動求變，亦是形勢所迫。在消費分層、渠道碎片化的當(dāng)下，白酒行業(yè)無法再依靠單一敘事維系增長。盡管爭議猶存，但茅臺的嘗試至少釋放了一個信號：即便貴為“國酒”，也需放下身段，與新時代的消費者對話。